Wartość marki w biznesie i jej wycena

2020-02-21 12:36:19, Artykuł partnera

Wartość marki przedsiębiorstwa to cena jaką może uzyskać właściciel marki w momencie jej sprzedaży lub koszt jaki należy ponieść, żeby odbudować markę do określonej pozycji rynkowej. Podmioty gospodarcze realizują znaczące inwestycje, w długim horyzoncie czasu w celu zbudowania jak najwyższej wartości marki. Wycena marki może być efektywnym narzędziem oceny opłacalności tych inwestycji.

Czym tak naprawdę jest wartość marki w biznesie

Wartość marki to wartość finansowa jaką podmiot gospodarczy może uzyskać ze sprzedaży marki lub jej wykorzystania w działalności komercyjnej. Ponieważ wartość marki przekłada się na poziom osiąganych wyników finansowych w działalności, firmy inwestują często znaczące kwoty na kreowanie wzrostu wartości ich marki. Zbudowana w ten sposób lojalność do marki i chęć posiadania produktu wśród klientów tworzy dla firmy długoterminową przewagę, która przenosi się na określone korzyści w przyszłych okresach. Dlatego inwestycje w markę należy traktować jako inwestycje majątkowe, przynoszące wymierne korzyści ekonomiczne w długim horyzoncie czasu.

Pojęcie wartości marki jest stosowane głównie przez analityków finansowych w wycenie podmiotów gospodarczych i ich aktywów. Szczególnie w transakcjach fuzji i przejęć, inwestorzy są skłonni płacić wysokie premie za wartość wynikającą z marki przedsiębiorstwa. Powszechnie, wycena marki realizowana bez konkretnego celu transakcyjnego (wyłącznie dla pomiaru wartości) jest kojarzona z wysokim kosztem, niekoniecznie uzasadnionym z punktu widzenia gospodarności przedsiębiorstwa. Dla marketingowców i różnego rodzaju „brand managerów” wycena marki jest zwykle postrzegana jako bezsensowny, abstrakcyjny twór, pozostający bez związku z realizowaną lub budowaną strategią marketingową. Zamiast tego, marketingowcy, żeby określić znaczenie i konkurencyjność marki, wolą odnosić się do jej kapitału intelektualnego zawierającego takie cechy jak: rozpoznawalność, lojalność, świadomość - które są trudno mierzalne - zamiast do jej wartości finansowej. Podczas gdy, dla przedsiębiorców, inwestorów kapitałowych i kadry zarządzającej prawdziwe znaczenie mają określone, wymierne i mierzalne wskaźniki finansowe takie jak: ROMI (Return on Marketing Investments), różnego rodzaju KPI’s (Key Performance Indicator’s) oraz najważniejszy - Goodwill. Ten ostatni odnosi się bezpośrednio do wartości rynkowej marki przedsiębiorstwa.

Wycena marki i jej znaczenie

Szeroko rozumiany goodwill to nie tylko wartość marki, ale także wszelkie inne własności intelektualne wykorzystywane w działalności gospodarczej (często trudno identyfikowalne) takie jak wzory przemysłowe, know-how, kontakty z klientami i dostawcami, bazy danych itd. Wycena marki dla efektywnego pomiaru musi być traktowana selektywnie, tzn. nie powinna obejmować innych własności intelektualnych szczególnie jeżeli nie mogą one być ściśle powiązane z marką przedsiębiorstwa.

Wycena marki w zależności od celu wyceny może dotyczyć wartości rynkowej lub użytkowej. Wartość rynkowa jest szacowana bardziej na podstawie czynników rynkowych tzn. uwzględnia korzyści ekonomiczne jakie właściciel marki może uzyskać z jej wykorzystania w działalności gospodarczej przeciętnie na rynku. Wartość użytkowa odnosi się bardziej do korzyści uzyskiwanych przez konkretnego inwestora w konkretnych warunkach ekonomicznych (najczęściej aktualnie obecnych) przy określonym sposobie wykorzystania marki.

Godziwą ceną sprzedaży marki z punktu widzenia sprzedającego będzie wyższa z dwóch: wartości rynkowej lub wartości użytkowej. Wartość użytkowa będzie ceną minimalną sprzedaży.

Dla kupującego (inwestora) bardziej uzasadnione jest opieranie wartości transakcji na cenie rynkowej. Z punkt widzenia inwestora często trudno jest oszacować rzeczywistą wartość użytkową.  Dlatego im bardziej wartość użytkowa marki jest zbliżona do jej wartości rynkowej tym prawdopodobieństwo dojścia do skutku (opłacalność dla inwestora) transakcji jest większe.

Zagrożenia wynikające z możliwości oszacowania wiarygodnej wartości rynkowej marki i przewaga wynikająca z możliwości oszacowania wiarygodnej wartości użytkowej marki powodują, że częściej na rynku przedmiotem transakcji są całe przedsiębiorstwa działające pod przejmowaną marką, nawet jeżeli celem przejęcia jest tylko i wyłącznie sama marka.

Takie praktyki nie tylko blokują rozwój rynku transakcji na pojedynczych aktywach niematerialnych takich jak marka czy znak towarowy, ale ograniczają możliwości wyceny tych aktywów na podstawie porównywalnych transakcji, tworząc błędne koło. Powoduje to, że na niekorzyść metod porównawczych, analitycy chętniej sięgają po metody dochodowe wyceny, bazujące na hipotetycznych (średnich rynkowych) lub nawet teoretycznych – prognozowanych – korzyściach finansowych określających dochody z wykorzystania marki przedsiębiorstwa w realnej działalności gospodarczej.

Konsekwencją traktowania założeń do wyceny w charakterze wirtualnym (hipotetycznym) jest powszechna praktyka manipulowania wartością marki. Przez lata rozwoju rynku własności intelektualnych i koncepcji zarządzania przedsiębiorstwem opartej na budowaniu wartości marki, w obecnych czasach wycena marki i ujawnienie jej wartości w sprawozdaniu finansowym, a szczególnie rozpoznanie wartości dochodu z przeszacowania wartości marki stało się synonimem kreatywnej księgowości. Nie powinno stać się to jednak usprawiedliwieniem dla rezygnacji z efektywnego pomiaru wartości marki i jej roli w działalności przedsiębiorstwa. Tak samo jak nie jest usprawiedliwieniem do rezygnacji z budowania wartości marki w biznesie.

 

Paweł Goźliński

FinancialCraft Analytics Sp. z o.o.

Komentarze (0)


Dodaj swój komentarz